第7回 乃木坂46が求めた「コンセプト」

香月孝史(ライター。著書に『「アイドル」の読み方』〔青弓社〕、アイドル関連の記事多数)

欅坂46の強固なコンセプト

 2016年春のアイドルシーンを席巻したのは、欅坂46のデビューシングル「サイレントマジョリティー」だった。乃木坂46の新プロジェクトとして結成されたこのグループが同曲で見せつけたのは、シリアスな楽曲や詞の世界観から衣装、振り付けなどの視覚面まで、細やかに基調を統一させることの強さである。体制に黙従する人々の姿と、それを打破する若者の意志とを対照させて描く同曲では、メンバーのコスチュームに学生的な制服というよりは軍服調のエッセンスを取り入れた。振り付けを通じて上演されるのは、統率される人々の不気味さと、一転して個々が意志をもって躍動していく瞬間の強さとのコントラストだが、軍服調の衣装はこれら双方の表現に対してきわめて相性がよく、効果的なビジュアルを生み出している。また渋谷を舞台にしたこの曲のミュージックビデオでは、背景のビルボードに監視を暗示する瞳の記号を浮かび上がらせながら、再開発中の東急東横線渋谷駅前の工事現場内部にロケーションをとり、16年現在の東京の姿を映像に刻印することで、虚構的でありながら、具体的な時と場所に紐づいた現実ともリンクするようなリアリティーを描いた。
 一連のクリエーションに見いだせるのは、欅坂46デビューにあたってなされた、楽曲とグループ全体のコンセプト固めの細やかさである。AKB48グループや乃木坂46といったアーティスト群をプロデュースする秋元康は、順調すぎる組織の拡大にともない、年を追って手がけるグループの数が増加している。そのため、実際のところ各グループの楽曲リリースに際しては、クリエーションにあたって各要素の足並みや色調が必ずしもそろわず、統一したコンセプトを貫けていないケースも少なくない。しかし、そうしたなかで新たに結成された欅坂46に関しては、既存のファンの外にまで届く強烈なコンセプトを、クリエーションの細部まで行き渡らせている。

秋元康と「コンセプト」

 ところで、秋元のプロデュースにとって、この「コンセプト」という単語は古くから発想の起点にあり続けてきた。秋元康名義の初期の書籍に、1986年刊行の秋元康総監修『SOLD OUT!!』(扶桑社)がある。秋元が「業界でサクセス」するためのノウハウを講じる体裁をとったこの書で、「作詞術」「業界の傾向と対策」に先んじて語られるのは、売るためのコンテンツが「コンセプトを持つ」こと、すなわち企画全体を牽引する統一的な基調やイメージをもつことの重要性である。ここでレクチャーされる「秋元康流コンセプト」は、この時代特有の軽佻浮薄な文体とも相まって、秋元と「コンセプト」という単語との相性のよさをあえて遊ぶようなちゃかし加減のものでもあるが、同時に作詞家や音楽産業の従事者として以上に、「企画屋」としてのキャリアを歩む秋元の成り立ちが垣間見える。
 さらに同書の巻末には、漫画家しりあがり寿による秋元をモデルにした漫画が掲載されているが、そこでは「救世主」秋元のもとに人々が群がり、有名になるための「コンセプト」を我先にと秋元に乞うさまが戯画的に描かれている。あるコンテンツに対して、その基調となる「コンセプト」を秋元が付与していくことで「サクセス」する商品となり、またそうした仕事によって秋元が時代特有の軽みをもちながら時代の寵児になっていく。さらには、その己に対してさえ、「コンセプト提供を強みにしたヒットメーカー」というコンセプトを付与し、ほとんど露悪的に軽薄な振る舞いを見せながら「秋元康」を演じてみせることで、自身を否応なく強いインパクトを放つ商品にしてしまう。『SOLD OUT!!』からはそんな秋元の青年期の営為をうかがうことができる。
 もちろん、『SOLD OUT!!』に見られる1980年代の秋元の自己提示は、時代の空気も大きく異なる2010年代の欅坂46「サイレントマジョリティー」とは、その気分において到底似つかわしいものではない。それは1980年代半ばと今日との時代感の差にもよっているし、コンテンツの性格や、『SOLD OUT!!』から30年を経て秋元がもつようになったスタンスやパブリックイメージにもよっているだろう。付け加えれば、そもそも「コンセプト」の多様さによって、虚構的な世界観を無数に生み出してきたのが秋元という人物である以上、その作品が描く世界や主張を逐一、秋元個人の信念や価値観と素朴にシンクロさせて考えることなどできようもない。個々の秋元作品が示す直接的なメッセージについていえば、それらに一貫性はない。彼に一貫性を見いだすとすれば、各時代の風を読みながら「コンセプトの付与者として立ち回る」という点でだろう。「軽薄なヒットメーカー秋元康」像も、「2016年の気分をシリアスに反映させた楽曲としての「サイレントマジョリティー」」像も等しく、秋元が「コンセプト」を軸に発信することで世にインパクトを与えたコンテンツである。

乃木坂46と「リセエンヌ」

 ただし、この連載がテーマにしてきた乃木坂46と「コンセプト」の関係についていえば、そう順調なものではなかった。
 乃木坂46発足当初、秋元はフレンチポップス調の楽曲をグループの差別化戦略のひとつに掲げた。その「コンセプト」はデビューシングル「ぐるぐるカーテン」などの初期活動に反映されているが、それにともなって秋元が掲げたキーワードが、「リセエンヌ」というものだった。秋元は以下のように説明する。

  よく乃木坂46らしいと言われる「女学生風」とか「清楚」というキーワードも、フレンチポップス風の楽曲が出発点になっていると思います。最初に堀越絹衣さんに衣装をお願いしたのも、パリのおしゃれなリセエンヌをイメージしていたからですね。(「日経エンタテインメント!」2015年2月号、日経BP社)

 字義だけでいえば、リセエンヌはフランスの女子学生を意味する言葉である。ただし、カタカナ語として日本に受容された「リセエンヌ」はそれ以上の、ある時代感覚を背負ったイメージをもっている。日本の若者文化のなかでリセエンヌというフレーズがしばしば用いられたのは1980年代のこと。女性向けファッション雑誌「Olive」(マガジンハウス)が、憧憬の対象として提案した言葉がこのリセエンヌだった。
 酒井順子はリセエンヌを紹介・礼賛する1980年代前半の「Olive」を参照しながら、一定の世界観を打ち出して読者に提示するための“キャラクター”として「Olive」が「リセエンヌ」を発見したことを考察している(酒井順子『オリーブの罠』〔講談社現代新書〕、講談社、2014年)。酒井は当時の時代背景に関して、「ファッションブランドにおいても雑誌においても、キャラクター戦略が功を奏した80年代前半。我々はまだ、「憧れる力」を持っていました。それはオリーブ少女のみならず、日本という国全体に、「自分達はまだ発展途上なのだから、目標を見つけてそちらの方向へと進んでいきたい」と、何かに憧れる気持ちが満ちあふれていたのです」と述べる。
 一方で、アメリカに対してであれヨーロッパに対してであれ、ある特定の「先進国」のライフスタイルを理想として憧憬する志向が薄れていくのもこの1980年代である。酒井もまた「安定期」を迎えた現在の「日本の女子高生」にとっては、単純な憧れの対象になりえないであろうことを観測しながら、まだ憧れの対象を外国に求めることが著しく有効だった時期の“キャラクター”としてリセエンヌを振り返っている。
 先に参照した秋元の書籍『SOLD OUT!!』にもうかがえるように、1980年代の秋元はすでに若者文化の担い手として勢いに乗り、また当の「Olive」にコラム連載をもってもいた。おそらく秋元にとっては、自身が社会に頭角を現した時代の若者文化の記憶とともに、このリセエンヌという言葉がある。
 けれども、2010年代に誕生した乃木坂46のメンバーに実感として「リセエンヌ」はインストールされていないし、また受け手たちにとっても今日的な単語ではないはずだ。まさに酒井が指摘するように、現在の若年層にとってリセエンヌは、「ここではないどこか」として単純に憧憬の宛先になるものではなかった。もちろん乃木坂46初期の楽曲を方向づけたのはフレンチポップス的な要素であり、その後のグループのイメージづけの下地に秋元が考える「リセエンヌ」観は忍び込んでいるのかもしれない。しかし、「リセエンヌ」自体が、今日の若年層にとって実感的な像を描ける単語でないのならば、それは確固たる目標にはなりにくい。実際、グループのコンセプトとして、リセエンヌはその後、代表的なフレーズにはならなかった。
 他方で、やはり乃木坂46に付与され、そしてグループを表す最もキャッチーな代名詞になったのが、「AKB48の公式ライバル」という、アイドルシーン内での立ち位置を意識したコンセプトである。

基準なきコンセプト

 いうまでもなく、2011年当時、AKB48はすでにアイドルシーンのトップランナーであるばかりでなく、社会全体を取り巻くように巨大なメディア的存在になっていた。そのAKB48の公式ライバルというフレーズは、少なくとも何を目指しているのかは即座に了解される。その点だけでいえば、そのコンセプトはこれ以上ない明快な一手のはずだった。
 しかし、AKB48の公式ライバルという二つ名はむしろ、当の乃木坂46メンバーたちを戸惑わせるものに見えた。この連載でときおりふれてきたのは、乃木坂46をことさらにAKB48の「ライバル」として見立てる根拠の希薄さだった。
 そもそも、エンターテインメントの形式としても、知名度やキャリアとしても説明不要の存在であるAKB48に対して、デビューしたばかりの乃木坂46は何をもって「ライバル」なのかが明確ではなかった。さらにいえば、比較対象となるAKB48とその姉妹グループは、まさに「コンセプト」がきわめて強い。地域に根ざした常設劇場をもって連日のライブをおこなうことで、グループの進化を常に「現場」レベルで見せるその上演形式は、AKB48の基本スタイルとして繰り返し語られてきた。それは、AKB48がマスメディアへの大量露出を果たし、既存のファン以外に表層的なレベルで強烈に訴える存在になって以降も変わらない。さまざまなメディアへの大量露出というマスへの訴求と、常設劇場を軸にしたコア層への訴求という2つの戦略は、いまやAKB48グループを維持する両輪になっているが、社会のなかでグループの大きさが変化していっても常設劇場の規模は変わらず、そうした「現場」では、ときにマス的な消費とは枠組みや価値観が大きく異なる受容や評価づけが繰り返されている。現在ではあまりにも当たり前の形式として受け入れられているが、常設劇場を基盤としたAKB48のスタイルはまず、それ自体が世に提示する「コンセプト」として実に強靭だった。
 この上演形式については、秋元がかねてから意識していた宝塚歌劇団などの枠組みや小劇場への憧れといった点からの考察も可能だが(「第1回 乃木坂46はAKB48の「影」なのか」を参照)、この方針は折しもジャンル全体が「現場」中心へと傾斜していく女性アイドルシーンとの相性もよかった。というより、アイドルをライブやイベントなど「現場」で受容するという傾向が主たるスタイルになっていったこと自体、AKB48の功績によるところが大きい。ライブイベントが豊富であることは、アイドルシーンに参入するにあたっての標準装備のようになっていった。
 その標準装備が、乃木坂46には乏しかった。ライブという「当たり前」の装備をもっていないことは、デビュー以降しばしば「弱さ」として受け止められた。かといって、デビューしたばかりのグループに、あらかじめその代替となるような武器はない。そのなかで与えられた「AKB48の公式ライバル」というコンセプトは、その言葉だけでは能動性をもちようがないものだった。アイドルシーンの基本装備をもたない新人グループを置いてけぼりにするようなこの大仰な看板は、「リセエンヌ」とはまた別の困難をもたらす、つかみどころがない枷でもあった。

ファッション・舞台・映像――乃木坂46が育む3本柱

 実質的な指針になりうるコンセプトが見えないまま発進した乃木坂46は、それでもアイドルグループのキャリアとして見るならば、順調にすぎる速度で歩みを進めている。デビューからリリースを追ってCD売り上げを伸ばし、この4年あまりを通じて右肩上がりを継続、今年3月リリースの14枚目シングル「ハルジオンが咲く頃」は80万枚を超えるセールスを記録した。そうした乃木坂46の快進撃を支えたのは、前述してきたような当初の「コンセプト」にまつわるすっきりしなさとは、ほとんど関係のない次元での施策だった。
 とりわけ、ここ1、2年の乃木坂46に特徴的なのは、ほかのアイドルグループとの差異化戦略を各方面で花開かせていることだ。まずマスに向けた方策として、特に2015年頃から目立っているのが、女性向けファッション誌のモデルにメンバーが相次いで登用されていることである。15年序盤に、齋藤飛鳥が「CUTiE」専属モデルに(同誌休刊にともない、同じ宝島社刊の「sweet」モデルへ異動)、西野七瀬が「non-no」(集英社)専属モデルに、橋本奈々未と松村沙友理が「CanCam」(小学館)専属モデルにそれぞれ起用された。これらの専属モデルラッシュは、この年の乃木坂46の社会的な認知度の上昇と相まった、ファッション方面での勢いを象徴する出来事だった。
 ただ、こうしたファッション方面との関わりは乃木坂46の知名度上昇に応じて急造的に用意されたものではない。メンバーの白石麻衣がファッション誌「LARME」(徳間書店)創刊に際してモデルに起用されたのは乃木坂46デビューの2012年のこと。そのあと、特有の世界観で比類ないポジションを獲得した「LARME」の躍進とともに、白石は同誌の代表的なモデルの一人になり、また13年からは「Ray」(主婦の友社)のモデルも兼ねながら、グループのファッション面をリードするメンバーになった。乃木坂46運営委員会委員長の今野義雄がかねてから語るように、結成前、すでにオーディションの時点で、メンバー選びはファッション方面との関わりを意識してなされている。そうした結成以降の種まきの成果が、デビューから3年を経過した15年の専属モデルラッシュにつながり、また同年秋冬には齋藤飛鳥・斉藤優里・北野日奈子のファッションブランドANNA SUIのアジア圏ビジュアルモデル起用へと展開していく。近年、グループアイドルシーンの活況継続を受けて、アイドルグループのメンバーがファッション雑誌に多数起用される流れが生まれているが、乃木坂46がその中心に立つことができているのは、こうした一貫した方策の実りといえる。
 あるいは、本連載が継続的に考察してきた舞台演劇への傾斜についていえば、デビューから3年間継続した実験的な演劇企画「16人のプリンシパル」(「第2回 乃木坂46の奇妙な演劇」を参照)を経て、2015年には本格的な舞台公演へと発展、漫画原作の2.5次元舞台『じょしらく』と、ケラリーノ・サンドロヴィッチ作の『すべての犬は天国へ行く』を上演し、独自のステップを積み重ねている(「第4回 乃木坂46が「内と外」をつなぐ最新舞台公演」を参照)。
 そうした舞台公演への継続的な志向は、メンバー個人の外部舞台参加にあたっても、出演作品の幅広さとなって現れる。大規模な商業劇場のミュージカルから2.5次元舞台、あるいは小劇場系作品のマスターピースまで、生田絵梨花や若月佑美、桜井玲香、井上小百合らのメンバーを筆頭に、乃木坂46は数年がかりで多方面の演劇作品とのリンクをはかっている。
 さらに、前回考察したように、乃木坂46特有のコンテンツである個人PVを代表として、映像作品に対する志の高さも、デビューシングルから今日まで変わらず継続してきたことによって、アイドルグループとしては卓越的な評価を得るに至っている(「第6回 乃木坂46が紡ぐ「個人PV」という織物」を参照)。
 ファッション、舞台演劇、映像コンテンツ。現在、乃木坂46が独自の強みとしてもつこれらに共通するのは、知名度の上昇につれて急ごしらえでセッティングされたものではなく、グループ発足当初から一貫した方針をもって育まれてきたということだ。であるならば、グループの基調を形成するという意味で、それは実質的に「コンセプト」と変わらない。しかし、この各側面はグループのこだわりとして言及されたことはあっても、「AKB48の公式ライバル」のような明快な旗印のもとでおこなわれてきたことではなかった。それらはあまりに自然に、そしてあまりに着実に歩みが積み重ねられたその結果として、いわばあとから姿を現したコンセプトのように乃木坂46の現在を支えている。

それでも求め続けた「らしさ」

 特に2015年以降、こうした各方面での飛躍的な成果は、グループのカラーを明確にし、乃木坂46のブランディングを確固たるものにした。初めから大々的に与えられたコンセプトに主導されるという道のりではなくとも、一貫したクリエーションによってあとから導かれたグループの特性は、もはや揺るがないものになりつつある。
 興味深いのは、社会的な知名度も上昇しグループとしての強みも特徴も定めることができたこの2015年にあって、乃木坂46自身はなお、己を見つけられずにいるような振る舞いを見せていたことだ。その迷いは、しばしば用いられた「乃木坂らしさ」というフレーズに象徴されていた。この「乃木坂らしさ」というフレーズが現れるとき、それは常に、その内実が不明なものとして存在した。己の個性を誇るためではなく、正解が定かでない問いを自らに投じるために繰り返される「乃木坂らしさ」という言葉は、やがて手垢がついた語句になり、ついには15年夏の全国ツアー全体のテーマにも据えられる。この年の全国ツアーでは、公演の最中にメンバーが「乃木坂らしさ」を問い、模索する言葉を紡ぐ時間も設けられていた。「らしさ」について執拗に問い続けるさまを受け、公演を終えたタイミングでおこなわれたメンバーインタビューで、乃木坂46を追い続けてきたライターの大貫真之介は、「今回のツアーでは「乃木坂らしさ」がテーマになっていましたけど、「らしさ」を求められるグループは決して多くないと思うんですよ」と投げかける。これに対してメンバーの生田絵梨花と西野七瀬は、

 生田 取材でも「乃木坂らしさ」をよく聞かれるんですけど、それはAKBさんが先に存在するから、じゃあ乃木坂は何が違うんだろうと思われているわけで。どう答えていいのかわからない部分があったけど、4年目に入った私たちが考える「乃木坂らしさ」を表現していこうというのが今年のツアーの目的でした。
西野 「乃木坂らしさ」に明確な答えはないと思うんですけど、いまの乃木坂メンバーは一生懸命やっていることを観た人が「乃木坂らしい」と感じてくれたらいいんじゃないかなと思います。(「月刊エンタメ」2015年11月号、徳間書店)

と返している。これほどに巨大なグループになり、複数の分野に明確な武器をもつことでブランディングを獲得した段階であるにもかかわらず、「乃木坂らしさ」という言葉はいまだ、揺るぎない矜持をもって積極的に提示するというよりは、ためらいがちに受け手に委ねるものとして位置づけられている。
 ただし、それはおそらく、無自覚や自信の欠落を意味するものではない。あらかじめ内容をもたない「AKB48の公式ライバル」というコンセプトを背負わされてスタートした乃木坂46は、何ももたない段階からオリジナルの「らしさ」(≒コンセプト)を問われ続けるほかなかった。そして、「AKB48の公式ライバル」に具体的な道筋が用意されていないだけに、ライバルの根拠として何を代入しても、正解めいたものになりようがなかった。だからこそ、今日のアイドルシーンのなかでも最も順調といえる現状をもってなお、乃木坂46が手にしているのは、大々的に喧伝される一大コンセプトという意味での「らしさ」ではないのだろう。各方面の活動にあたって地道に種をまき、花開いた結果としてのアウトプットの充実度がいつしかブランドとして定着した彼女たちの場合、題目としてのコンセプトはもはや不要なのかもしれない。

乃木坂46が姉妹グループに宿したコンセプト

 しかし、乃木坂46が4年以上をかけて積み上げてきたその足跡は、やがて別の場所に新たなコンセプトを植え付けた。冒頭でその鮮烈なインパクトについて語った、欅坂46がそれである。もちろん、ここで植え付けられたものとは、乃木坂46が培ってきたブランディングの方法論を下敷きにしてスタートできるという、欅坂46の環境そのものを指してもいる。たとえば、乃木坂46が模索しながら築いてきたファッション方面との相性のよさを、欅坂46は姉妹グループとして踏襲しながら進むことができるだろう。あるいは、乃木坂46同様にシングル発売に際してはメンバー全員分の個人PVが制作され、新たな映像作品の実験場を生み出している。
 そしてまた、グループとしてのパフォーマンスレベルで考えたとき、欅坂46の振り付けに宿されているのは、乃木坂46が切り拓いてきた演劇的志向である。すでにみた「サイレントマジョリティー」では、隊列を思わせる統制的な動きで、センターの平手友梨奈が隊列をコントロールする権威者のように立ち振る舞い、サビに向かうほどに個々が自我の胎動を示す動きをもって統制を打破していく、ストーリー性を色濃く感じさせる振りを採用している。このようなドラマ的な振り付けは、デビューシングルのほかの全員参加曲「キミガイナイ」「手を繋いで帰ろうか」でも貫かれている。歌詞に現れるグスタフ・マーラーのイメージに導かれて、前奏でメンバーが渡辺梨加を水平に担ぎ葬送をイメージさせる図を形成する「キミガイナイ」にせよ、菅井友香と守屋茜の2人がカップルのストーリーをコミカルに演じながら、ほかのメンバーがときに物語を補助するコロスのように立ち回る「手を繋いで帰ろうか」にせよ、そこに見られるのはきわめて演劇的な振り付けの数々である。デビューシングルの楽曲群を貫くそれらのドラマチックな振り付けは、欅坂46が表現しようとする世界観を立体的なものにしている。振り返れば、こうした演劇的表現は、乃木坂46が模索しながら開拓し、舞台演劇への強い志向やドラマを作り込むスタイルのMV群など、グループ独自の武器に落とし込んできたものだ。そのエッセンスは欅坂46のクリエーションにフィードバックされ、デビューシングルにして乃木坂46が重ねてきた試行の応用篇を上演して見せているのだ。
 コンセプトなき道を歩いた乃木坂46の足跡は、それ自体がグループの基調となる、「遅れてきたコンセプト」へと昇華されていった。そして、乃木坂46が築いたこの財産は、後進グループである欅坂46の出色のクリエーションに確かに受け継がれている。

 

Copyright Takashi Katsuki
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